Je závěrečnou částí obchodního plánu. Dochází při něm k porovnání příjmů a výdajů spojených s dosažením požadované výše odbytu. V úvahu se přitom berou i náklady, které jsou spojeny s uplatněním nástrojů marketingového mixu (náklady na reklamu, skladování apod.).
Marketingové techniky
Plnění marketingových funkcí je podmíněno použitím řady nástrojů a technik. Patří k nim především informační techniky, které umožňují marketingovým specialistům získávat potřebné informace.
Informace lze získat přímo na základě podkladů, které jsou v podniku k dispozici (např. zprávy obchodních cestujících, podnikové výkazy a statistiky apod.). Tyto informace „od stolu“ je zpravidla zapotřebí doplnit o poznatky získané „v terénu“ např. dotazováním zákazníků, pozorováním, prodejními experimenty apod.
Pro účelné nasazení marketingového mixu je vhodné vycházet z tzv. životního cyklu výrobků. Životní cyklus výrobku je nejčastěji zobrazován ve formě grafu, ve kterém na horizontální ose vyznačujeme čas (obvykle v letech) a na vertikální ose buď hodnoty prodejů ( v Kč nebo ks.) nebo údaje o zisku, cash-flow apod. Charakteristický je životní cyklus se čtyřmi etapami (fázemi, stádii), kterými probíhá tržní realizace výrobku.
1) Stadium pronikání
Je typický nízký odbyt a zpravidla vysoké vlastní náklady výrobku. Výrobek nemá vždy definitivní podobu, někdy dochází k inovacím. Ve struktuře nákladů zaujímají značný podíl výdaje na reklamu, předvádění, servis. Jestliže jde o absolutní novinku, potom po určitou dobu v tomto prvním stadiu neexistuje konkurence a prodejní ceny bývají vyšší než ve stadiích dalších.
2) Stadium rozšiřování
Má pro úspěch či neúspěch výrobku největší význam. Výrobek se po funkční a vzhledové stránce ustálil na konečné podobě, dochází k prudkému růstu jeho odbytu, cena se poněkud snižuje, obvykle začínají klesat i náklady na propagaci. Stále větší význam začínají mít obdobné, někdy i zdokonalené výrobky jiných výrobců. Pro některé výrobky může být toto stadium konečné. Platí to o výrobcích technicky nedořešených nebo u kterých se objevily podstatné funkční závady.
3) Stadium ustálení
Projevuje se dalším růstem odbytu, meziroční přírůstky však již nejsou tak vysoké jako ve stadiu rozšiřování. Růst odbytu je podmíněn zvyšováním nákladů na propagaci a uváděním na trh nově vyvinutích variant, modelů a modifikací základního výrobku (jedná se o diverzifikaci výrobků).
4) Stadium ústupu
Obyt výrobků začíná prudce klesat. Vývoz lze orientovat z náročnějších trhů na trhy méně náročné. Cena dále klesá.