V každé společnosti založené na dělbě práce vyvstává nutnost završit výrobní proces dovedením výrobku (služeb) ke spotřebiteli. Toto dovršení podnikového procesu, zaměřeného na uspokojování cizích potřeb, nazýváme odbytem. Realizace tohoto procesu vyžaduje, aby jeden subjekt přenechal jinému subjektu za peněžní nebo věcnou protihodnotu své statky (výrobky nebo služby).
V centrálně řízeném hospodářství se odbyt realizuje na základě předem schválených plánů, které mají direktivní povahu a neumožňují prodávajícímu svobodně si volit své obchodní partnery, stanovovat ceny svých výrobků, ovlivňovat způsoby prodeje apod. Charakter centrálně plánovaného hospodářství vede k tomu, že ne trhu zpravidla existuje převaha poptávky nad nabídkou, což staví nakupující podniky (odběratele) do nevýhodné pozice. Bezpodmínečnou podmínkou odbytu není peněžní forma zúčtování mezi prodávajícím a kupujícím. Zvláště v poslední době se v řadě postsocialistických zemí odbyt uskutečňuje prostřednictvím barterových operací, kdy kupující v důsledku nedostatku finančních prostředků uhrazuje prodávajícímu hodnotu jeho dodávek v jiných výrobcích které buď sám vyrábí nebo jimi dostal zaplaceno od svých dodavatelů.
V tržním hospodářství dochází k zásadní změně v tom, že trh prodávajícího je nahrazen trhem kupujícího. Přestává být problém vyrobit, ale je problémem prodat. Podniky se musí při své činnosti orientovat na potřeby a přání svých zákazníků. Tyto potřeby musí zjišťovat, popř. vyvolávat a současně musí hledat způsoby jak je uspokojovat. Všechny tyto činnosti lze zahrnout pod pojem marketing.
Definice marketingu
Definic marketingu je mnoho. Např. podle Kotlera je marketing lidská činnost, umožňující organizace zjistit neuspokojené potřeby a přání a přeměnit je do ziskových příležitostí.
Pro uplatňování marketingu musí být splněny jisté předpoklady. Prodávající musí mít možnost rozhodovat o tom, jaké výrobky, za jakou cenu a komu bude nabízet, jak bude investovat a jaké riziko je ochoten podstoupit. Kupující musí mít možnost výběru z řady nabídek a trh musí být otevřený pro všechny zájemce.
Pro fungování marketingu musí být vytvořen potřebný právní rámec, a to především v podobě zákonů proti nekalé konkurenci, proti omezování konkurence, předpisy na ochranu spotřebitele apod. Při nekalé soutěži se může jednat např. o používání dumpingových cen, poskytování klamavých údajů o výrobku, zavádějící reklama atd.
Dílčí oblastí činnosti v odbytovém procesu je prodej. Při prodeji se prodávající zavazuje převést na kupujícího vlastnické právo k užívání a kupující se zavazuje uhradit kupní cenu.